被稱為定位理論鼻祖的杰克?特勞特并不完全了解中國的案例。他的觀點是，企業(yè)的定位理論使用會隨著市場的變化而變化。驗證定位理論的使用是否正確，需要企業(yè)的耐性。

    從1972年（編者：一說為1969年），杰克?特勞特（以下簡稱“特勞特”）和艾爾?里斯提出定位理論至今已有40余年時間。這期間，定位理論經(jīng)歷了定位與重新再定位（編者：如將“消費者請注意”的定位觀轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”）的問題。

    但正如前文周鴻祎所顧慮一般，很多中國企業(yè)也有疑問，定位理論是否在中國水土不服？“定位理論的實踐需要很長時間考驗，這對企業(yè)來說很難堅持。”在論壇上，一位企業(yè)市場營銷總監(jiān)跟記者提起。清華大學經(jīng)濟管理學院營銷系教授李飛認為，從定位的理論到實踐，中國還沒有走出一條很好的實踐路徑。

    重新定位：有勇氣砍掉一些沒必要的資源

    定位在營銷中究竟是一個廣告營銷傳播策略還是一個營銷目標策略？從定位來到中國那天起，中國市場對定位的理解就存在著這樣的分歧。

    按照特勞特的解釋，定位并不是要對產品本身做什么事，而是要對潛在顧客的心理采取行動。定位強調不改變產品、服務、企業(yè)本身，改變的是傳播等要素，即將定位局限在傳播策略中。但隨著市場的變化，特勞特又提出了“重新定位”問題，即將“消費者請注意”的定位觀轉為“請注意消費者”的問題。在特勞特的封筆之作《重新定位》一書中，特勞特將這個“重新定位”視為戰(zhàn)略。

    “前者認為定位屬于傳播范疇，不應該對產品做任何改變；后者則把定位視為營銷戰(zhàn)略范疇，必須在產品、價格、渠道實際差異化的基礎上進行廣告?zhèn)鞑ザㄎ?。主張對傳播所有要素的改變。”李飛分析。

    特勞特告訴《中國經(jīng)營報（博客，微博）》記者，“定位理論在隨著市場變化而有所拓展。定位理論已經(jīng)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略目標策略。這一點在《重新定位》中曾經(jīng)重點提到。其中講到品牌在做重新定位的時候需要把握幾個要點時，特勞特提出，企業(yè)要有勇氣去改變。在遵循戰(zhàn)略定位時，要面對一件很痛苦的事情，就是砍掉一些沒必要的資源。”

    這一點也是特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司對中國企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢時，運用定位理論努力說服企業(yè)的要點?！岸ㄎ焕碚摬⒉环磳σ粋€公司做很多產品，而是提倡品牌一定要有一個單一的焦點?！碧貏谔兀ㄖ袊?zhàn)略定位咨詢公司合伙人謝偉山舉例，比如王老吉，它只做涼茶，就不能去做可口可樂。但是當企業(yè)已經(jīng)成為行業(yè)領先者之后，掌握了市場主導權，就可以啟用第二品牌。比如可口可樂走向全球后，又做了雪碧等檸檬酸飲料。”

    謝偉山始終強調，定位和產品單一性并不能畫等號。單一性指的是品牌，而非公司的產品。同樣，謝偉山也提出了一個反例?！案裉m仕微波爐在定位微波爐之后，卻開始投資空調。此時，消費者的心理認知就出現(xiàn)了困難。如果用一個全新品牌，則可以帶來認知優(yōu)勢。”

    在“2011定位中國峰會”上，周鴻祎提起360當初之所以選擇安全領域，是因為這個領域沒有特別強的大佬。而且他細化到安全領域中的一個具體問題：電腦即使沒有病毒，也特別慢。通過這一個切入口，才逐步奠定了今天的360。

    本土化抉擇：隨市場變化拓展拓寬定位

    據(jù)國內領先的高端管理類雜志《商學院》介紹，李飛正在針對企業(yè)運用定位理論的難題幫助企業(yè)在營銷四要素（產品、價格、渠道、溝通）等各個環(huán)節(jié)解決定位問題。鉆石定位圖，即“為誰（目標顧客）？在哪個領域（參照系）？哪個方面（定位點）？實現(xiàn)什么目標（到位理由）？”運用李飛所提的“鉆石定位圖”，從內涵和延伸范疇講，王老吉應該更合適去延伸其品牌屬性、利益、價值的平衡定位。

    王老吉涼茶一直被國內認為是因運用定位理論而成功的案例?！芭律匣鸷韧趵霞笔沟猛趵霞放谱呷氪蟊姷囊暰€。戲劇化的廣告語表達方式使得顧客對品牌產生了深刻印象?！翱梢灶A防上火”的功效，也使得王老吉有了明顯區(qū)隔于其他同類產品的定位。一炮走紅后，王老吉成為了中國涼茶市場的老大。

    但李飛認為，王老吉預防上火屬于涼茶本身的功能屬性，而它的價值屬性就在于它的功能屬性。但是，當這個市場越做越大時，王老吉的優(yōu)勢就會被削弱。“只要是涼茶都具備去火的功能屬性，當產品不能給消費者提供更多的價值屬性時，消費者很容易被價格左右。這時候就有可能會去選擇相對價格低的商品，品牌也會選擇采用價格戰(zhàn)的方式來拼市場?！边@個時候等于王老吉在幫助競爭對手教育和培養(yǎng)市場?！叭绻趵霞谧畛醵ㄎ粫r可以為產品多附加些價值屬性，那么后期被競爭對手復制的可能性就會小些。”李飛強調。

    對此，特勞特則認為，市場發(fā)展的過程中，品牌需要依外界變化拓展拓寬定位的范圍，不斷發(fā)現(xiàn)并解決問題。而這個過程中企業(yè)必須謹慎，不能割裂與原有定位不同的價值觀的天然聯(lián)系。

    定位方法：“搶先占位”“關聯(lián)定位”“重新定位”

    方太集團總裁茅忠群認為，定位理論的執(zhí)行要“堅定”和“貫徹有力”。方太的定位一直是做“中國高端廚電專家與領導者”。茅忠群認為，方太的“高端”、“專業(yè)化”還有提升的空間。明確提出這樣的定位，可以讓我們的決心更堅定，貫徹更有力。

    在特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司合伙人謝偉山看來，定位理論在中國的落地與執(zhí)行中，有三種核心方法和對應流程。首先應該去了解品牌所進駐的領域在消費者心智上是否已經(jīng)有品牌立足。在謝偉山看來，除去市場占有率和營銷手段外，對消費者心智上的占有最為重要。如果這個位置是空白的，就采用“搶先占位”法。比如王老吉占據(jù)了涼茶先機，優(yōu)點明顯。

    如果已經(jīng)有品牌立足，則需要運用“關聯(lián)定位”和“為競爭對手重新定位”方法。關聯(lián)定位就是與大品牌形成關聯(lián)?！氨热缑膳傞_始打品牌時，口號是"向伊利學習，創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌。"由于與大企業(yè)發(fā)展關聯(lián)，則容易讓消費者留有印象?！?/FONT>